TV-Mediaplanung

Der Spot ist gedreht und einsatzbereit. Nun müssen die geeigneten Sender und Programmumfelder gefunden werden, in denen der Spot zu einem wirtschaftlichen Preis die anvisierten Zielgruppen erreicht.

Aufgrund ihrer programmlichen Ausrichtung unterscheiden sich die TV-Sender sehr stark in ihrer Zuschauerstruktur. Während etwa Werbung bei VOX bis zu 67 Prozent von Zuschauern bis 49 Jahre eingeschaltet wird, sind bei der Werbung im ZDF die Zuschauer zu über 80 Prozent 50 Jahre und älter.

Auch im Tagesverlauf wechseln sich die unterschiedlichen Zuschauergruppen der Sender mehrmals ab. So dominieren beispielsweise bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" junge Frauen die Seherstruktur von RTL am Vorabend; die Zuschauerschaft des Abendprogramms ist dagegen weitaus heterogener.

Es ist Aufgabe der Mediaplaner, aus der Vielfalt der TV-Angebote die Sender und Programmumfelder auszuwählen, die für die jeweilige Kampagne am besten geeignet sind. Sie entwickeln für jedes Produkt einen maßgeschneiderten Mediaplan. Insgesamt umfasst der TV-Planungsprozess die folgenden Schritte:

• Briefing
• Zielgruppendefinition
• Entwicklung der Mediastrategie
• TV-Planungsprozess
  • Senderselektion
  • Grobplanung
  • Feinplanung
• Einbuchung und Optimierung
• Kampagnenkontrolle

Weil der TV-Einsatz des Spots ebenso gut geplant sein muss wie seine Produktion, benötigt der Mediaplaner vorab eine Reihe von Informationen. Nur wenn ihm die Marketingstrategie des Werbungtreibenden genau bekannt ist, kann er daraus eine sinnvolle Mediastrategie mit klar definierten Zielen ableiten. Wichtige Informationen sind:

• Art des Produkts
• Größe und Struktur der Zielgruppe
• Größe des zu bewerbenden Gebietes (Regionalität)
• Kampagnenzeitraum (Saisonalität)
• Art und Ziel der Werbekampagne (Neueinführung, Imagewerbung oder Verkaufsaktion)
• Inhalt der Werbekampagne (Stil und Charakter der Werbung bzw. des Spots)
• Spotformat
• Höhe des Werbebudgets

Die Briefingelemente
Ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne ist die richtige Zielgruppendefinition. Einmal definiert, ist diese Zielgruppe Basis für alle Analysen und Bewertungen, deshalb muss hier sehr große Sorgfalt angewandt werden. Anhand der Zielgruppe erhält der Planer dreierlei Informationen:

• Das Zielgruppenpotenzial: Wie viele Personen spreche ich an?
• Die soziodemographische Struktur: Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand etc. geben Auskunft über die Zusammensetzung der Zielgruppe.
• Die psychographische Struktur: Faktoren wie Konsumverhalten, Art der Mediennutzung, Einstellung zur Werbung etc. geben Aufschluss über Verhaltensmuster und Denkweisen der Zielpersonen.

Die Media-Zielgruppe entsteht, indem die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden anhand mediatauglicher Merkmale transferiert bzw. spezifiziert wird. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen lassen sich die Zielpersonen soziodemographisch eingrenzen, zum anderen - sofern vorhanden - durch Zielgruppenmerkmale definieren, wie sie in Markt-Media-Studien (z. B. AWA, MA, VA) abgefragt werden.

Ein aktuelles Beispiel dazu: Die Marketing-Zielgruppe eines Anbieters von Milchprodukten lautet etwa "Berufstätige mit einem mittleren Einkommen" oder aber allgemeiner "alle Berufstätigen". Zur Umsetzung dieser Vorgaben in eine Media-Zielgruppe werden entweder die soziodemographischen Merkmale spezifiziert, so dass die Zielgruppe nun z. B. "Erwachsene von 14 bis 49 Jahren mit eigenem Jahreseinkommen von 23.000 Euro" umfasst. Im günstigsten Fall – wie in diesem Beispiel – lässt sich die Zielgruppe aber auch über ein Verwendungsmerkmal definieren, z. B. "Genuss von Joghurt mehrmals täglich bis einmal in der Woche", wie es in der jährlichen GfK-Strukturerhebung unter den Teilnehmern des Fernsehpanels abgefragt wird.

Die Mediastrategie

Nun kann die Mediastrategie entwickelt werden. Sie legt im Wesentlichen den Media-Mix, den zeitlichen Einsatz der Kampagne und die Verteilung des Werbedrucks fest. Bei der Frage nach dem Media-Mix wird entschieden, welche Werbeträger in die Kampagne einbezogen werden sollen - Fernsehen und Radio, Zeitungen oder Zeitschriften, Plakate oder Online. Die Erfahrung zeigt, dass Media-Mix-Kampagnen in der Regel bessere Ergebnisse erzielen als Monokampagnen. So lässt sich beispielsweise die Wirkung von TV-Werbung durch die zusätzliche Belegung von Online-Medien oder Radio noch steigern.
Zum zeitlichen Einsatz des Werbebudgets einer Kampagne gibt es drei grundlegende Strategien:

• Continuous: gleichmäßiger Werbedruck über den gesamten Werbezeitraum der Kampagne.
• Pulsing: kontinuierlicher Werbedruck mit Phasen, in denen verstärkt geworben wird (Pulse).
• Flighting: abwechselnde Intervalle von werbefreien und werbeintensiven Zeiten.

Die Mediaziele

Je nach Produkt, Zielgruppe und Art der Kampagne können die Mediaziele sehr unterschiedlich definiert sein. Bei erklärungsbedürftigen Produkten wie etwa den Direktbanken kann das Mediaziel z. B. eine Mindestanzahl von Kontakten je Zielperson (Durchschnittskontakte) sein, da die Werbebotschaft erst "gelernt" werden soll. Hierbei muss womöglich auf hohe Reichweite verzichtet werden, frei nach dem Motto "Besser wenige Personen, die mein Produkt richtig verstehen, als viele, die es nicht verstehen."

Umgekehrt kann beispielsweise bei der Markteinführung eines neuen Haushaltsreinigers als Mediaziel eine Netto-Reichweite von mindestens 80 Prozent gesetzt werden, um möglichst viele Personen der Zielgruppe zu erreichen und schnell mit dem Produkt bekannt zu machen - nach der Devise "Möglichst vielen das Produkt bekanntmachen, denn der Nutzen erklärt sich von selbst."

Die praktische TV-Planung

Stehen Mediastrategie und Mediaziel fest, kann auf Basis dieser Vorgaben die Mediaplanung beginnen. Im folgenden Beispiel beschränken wir uns nur auf die TV-Planung. Die dafür benötigten Daten basieren auf den Reichweitenerhebungen aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel.

Diese Daten verarbeiten und analysieren die Mediaplaner mit verschiedenen Planungs- und Prognoseprogrammen wie z. B. Plan-TV oder TV-Control. Mit ihrer Hilfe lassen sich beispielsweise individuelle Planungseinheiten erstellen oder Werbeblöcke beliebiger Zeiträume zusammenfassen und als Durchschnittswert ausweisen. Als Grundlage der TV-Planung können Durchschnitte aus Tarifgruppen, Werbeblöcken, Sendungen oder Zeitschienen gebildet werden. Alle weiteren Schritte unseres Planungsbeispiels basieren auf folgendem Briefing:

Produkt: Joghurt
Ziel der Kampagne: kurzfristige Steigerung des Bekanntheitsgrades
Media-Zielgruppe: Frauen von 14 bis 39, Genuss von Joghurt mehrmals täglich bis einmal pro Woche Werbegebiet: national
Budget: 740.000 Euro
Spotformat: 30-Sekünder
Werbezeitraum: zwei Monate
Mediaziel: mindestens drei Werbekontakte je Zielperson bei höchstmöglicher Reichweite

Die folgenden Selektionsschritte beruhen vorwiegend auf der Analyse von Rangreihen. Generell dienen zur Beurteilung einer Rangreihe immer die folgenden drei Kriterien:

• Niedriger Tausend-Kontaktpreis (= Wirtschaftlichkeit)
• Hohe Reichweite (= Schaffung von Bekanntheit)
• Hohe Affinität in der Zielgruppe (= Verminderung von Streuverlusten)

1. Schritt: Die Selektion der Sender. Die verschiedenen Fernsehsender werden hinsichtlich ihrer Reichweiten, Marktanteile und Seherstrukturen beurteilt. Typische Fragen des Mediaplaners lauten dabei: Wird der Sender generell von der anvisierten Zielgruppe gesehen? Werden nur bestimmte Sendungen gesehen? Sind geeignete Umfelder für den Spot vorhanden und belegbar? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kommunikationsbotschaft erfolgreich übermittelt werden kann?     

2. Schritt: Die Analyse und Selektion von Zeitschienen bzw. Umfeldern. In unserem Beispiel werden Stundenabschnitte betrachtet. Dabei unterscheiden wir aufgrund der unterschiedlich homogenen Programmstruktur die Werktage (Montag bis Freitag) von den Samstagen und Sonntagen. Anhand der drei genannten Bewertungskriterien selektiert der Mediaplaner jetzt die besten Zeitschienen.   

3. Schritt:  Die ausgewählten Zeitschienen bzw. Programmumfelder  werden nun im Planungsprogramm mit Frequenzen belegt. Das Programm berechnet dabei automatisch die Kosten gesamt und nach Sendern sowie die Leistungsveränderung. Die Kosten können  auf unterschiedlichen Zeiträumen wie z.B. Monats- oder Quartalsbasis berechnet werden und dabei werden saisonalen Preisschwankungen  berücksichtigt.

Üblicherweise werden mehrere Planvarianten erstellt die sich in ihrer Strategie voneinander unterscheiden. Mit diesem Verfahren kann die für den Kunden und seine Zielvorstellungen bestmögliche Variante gefunden werden.

Die folgenden drei Planvarianten basieren auf folgenden Überlegungen:

Plan 1 wurde rein nach TKP platziert, das bedeutet, dass nur günstige Zeiten unabhängig von Ihrem Leistungsniveau belegt werden. Dadurch sammelt der Plan sehr viele Frequenzen ein, da jeder einzelne Spot von den tatsächlichen Kosten günstig ist. Durch die vielen Frequenzen erfolgt eine Präsenz über viele Sender und viele Zeitzonen, so entstehen viele Kontaktchancen zwischen Zuschauer und Spot. Im allgemeinen weisen TKP-Pläne hohe Frequenzen und hohe Durchschnittskontakte (OTS) auf.
Plan 2 wurde rein nach GRP platziert, das bedeutet, dass nur Zeiten mit hoher Reichweite belegt werden. Diese Zeiten liegen üblicherweise in der Primetime und sind von den tatsächlichen Spotkosten hoch. Diese Strategie bündelt die Frequenzen auf wenige Zeitzonen und in der Regel auch auf wenige Sender. GRP-Pläne erzielen in der Regel geringe Frequenzen und geringe Durchschnittskontakte.
Plan 1 und 2 wurden bewusst polarisierend platziert um zwei komplett unterschiedliche Belegungsstrategien und ihre Wirkung zu verdeutlichen.
Plan 3 wurde sowohl nach TKP als auch nach GRP platziert. Hiermit werden die Stärken beider Ansätze verschmolzen. Der Mixplan bietet ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kontakten und Reichweite.

In der Realität wird immer eine Mischung aus Reichweite, Kontakten und TKP-Optimierung verfolgt. Die Entscheidung für die Reichweiten- oder die Kontaktstrategie (=> Kapitel X) ist jedoch die übergeordnete Richtschnur.

4. Schritt: Die Grobplanung wird nun verfeinert indem man Umfelder oder Zeitschienen weiter aufbricht.
Anhand der Programmplanung der Sender und Vergleichsdaten aus der Vergangenheit prognostiziert der Planer die Reichweiten der Sendungen/Zeitschienen im Werbezeitraum.
Dies kann durch die differenzierte Betrachtung einzelner Wochentage erfolgen. Plant man z.B. die werktags ausgestrahlte Serie GZSZ, kann in der Detailplanung sichtbar werden, dass bestimmte Wochentage von der Zielgruppe stärker genutzt werden.

Innerhalb eines Umfelds oder Zeitschiene werden in der Regel mehrere Werbeblöcke ausgestrahlt. Ziel des Mediaplaners ist es, den für den Zielgruppe optimalen Werbeblock zu finden.


Die Einbuchungsphase
Auf Basis des verabschiedeten Mediaplans kauft die Agentur für ihren Kunden nun bei den TV-Vermarktern die konkreten Werbezeiten und Werbeplätze ein. Dafür benötigt sie von jedem zu belegenden Sender die aktuelle Tarifkarte und das gültige Programm- und Werbeinselschema. Diese Unterlagen werden parallel zur gedruckten Version von den Vermarktern in einer einheitlichen elektronischen Form (EDI) bereitgestellt. Innerhalb der ausgewählten Zeitschienen werden die Spots in die vorhandenen Werbeinseln eingebucht, nicht mehr verfügbare Werbeplätze durch andere ersetzt.

Klassischerweise wird aus der Historie heraus im September die sogenannte Ersteinbuchung vorgenommen. Im Rahmen einer Ersteinbuchung sammeln die Vermarkter Buchungsoptionen aller Agenturen für TV-Kampagnen Ihrer Kunden des Folgejahres. In den letzten Jahren ist die Tendenz zu erkennen, dass vermehrt kurzfristige Einbuchungen erfolgen. Es gelten Stornofristen von sechs bis acht Wochen vor dem jeweiligen Ausstrahlungstermin.


Die Optimierung
Optimierung bedeutet kontinuierliche Leistungskontrolle und Modifizierung der bestehenden Einbuchungen mit dem Ziel eine höchstmögliche Effizienz für den Kunden zu erreichen.

Wenn z. B. die aktuellen Einschaltquoten von den im Vorfeld prognostizierten Werten stark abweichen entscheidet sich der Optimierer bei positivem Trend für eine Zubuchung und bei negativer Tendenz zu einer Umbuchung.

Die Optimierung der gebuchten Plätze wird ständig bei laufender Kampagne vorgenommen. Durchschnittlich wird ein Spot 10 x umgebucht bis er tatsächlich ausgestrahlt wird.

Die Optimierung ist die Domäne der Mediaagenturen.

Die quantitative Kampagnenkontrolle
Nach Ablauf der Kampagne wird eine Leistungskontrolle durchgeführt. Durch den Optimierungsprozess, gelegentliche Grenzen der Verfügbarkeit von Werbeplätzen und Programmänderungen der Sender können die tatsächlich belegten Werbeblöcke und die Ausstrahlungstermine einer Kampagne mehr oder weniger stark von der ursprünglichen Planung abweichen.

Alle Werbeblöcke einer Kampagne werden dazu in ein Kontrollprogramm eingelesen und bewertet. Die Beurteilung kann nach Sendern, Zeitschnitten, Monaten etc. vorgenommen werden. So erhält man eine Dokumentation der tatsächlich erzielten Medialeistung der Kampagne und kann diese mit den prognostizierten Daten der Planung vergleichen.