Recency-Planning für Kinderkampagnen

Jahr
2005

Auftraggeber
IP Deutschland und Super RTL, Köln

Grundgesamtheit
./.

Stichprobe/Auswahl
./.

Erhebungsart
Sekundäranalyse von Werbeaufwendungen und Umsätzen

Feldzeit
Daten aus 2003 und 2004

Institut
Nielsen S+P, Eurotoys EPOS Handelspanel, Statistisches Bundesamt

Fragestellung
Wie kann Recency-Planning die Effizienz von Kinderkampagnen erhöhen?

Vorgehensweise

• Analyse der monatlichen Verteilung von Werbeausgaben für Spielwaren in TV-Kinderumfeldern
• Analyse der monatlichen Verteilung von Spielwaren-Umsätzen
• Analyse der zeitlichen Verteilung der Anlässe für Spielwarenkäufe
• Anwendung des Recency-Gedankens auf Kinderkampagnen

Ergebnisse     
54% aller Spielwarenumsätze entfallen auf die Monate Januar bis Oktober, dagegen entfallen 30% aller Werbeausgaben auf das 4. Quartal, und 18% auf Ostern.

Geburtstage, Namenstage u.ä. Geschenkanlässe sind gleichmäßig über das Jahr verteilt, Geschenke haben quasi immer Saison.

Die punktuelle Häufung der Werbeausgaben zu Ostern und Weihnachten ist kontraproduktiv und bedeutet ein "Overspending" im Vergleich zu den Spielwarenumsätzen.

Im Sinne des Recency Planning wäre es sinnvoller, mit geringen Kontaktdosen ganzjährige werbliche Präsenz zu zeigen und die "Hochsaison" an Weihnachten und Ostern mit einer leicht reduzierten Frequenz-Strategie zu bearbeiten.

Mehr dazu
Kostenloser Download unter www.ip-deutschland.de
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