Semiometrie - der Zielgruppe auf der Spur

Jahr
2004

Auftraggeber
SevenOne Media, Unterföhring

Grundgesamtheit
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Stichprobe/Auswahl
4.300 befragte Personen / circa 450 Marken aus 40 Produktbereichen / 110 Fernsehformate / Beurteilung von 210 Begriffen    

Erhebungsart
Befragung

Feldzeit
Daten aus 2003 und 2004

Institut
TNS Infratest [ehemals TNS Emnid]

Fragestellung
Welche Werthaltungen haben die Verwender bestimmter Produkte und die Seher bestimmter TV-Sendungen gemeinsam?

Vorgehensweise
Das Semiometrie-Modell ist ein Instrument zur qualitativen Zielgruppenbeschreibung. Mit Hilfe der Semiometrie ist es möglich, Personen über deren demographische Merkmale hinaus näher kennen zu lernen. Dabei geht es um die soziokulturellen Wertesysteme der Zielgruppen. Das Modell basiert auf der Annahme, dass eine Bewertung von 210 Begriffen das individuelle Wertesystem einer Person abbildet.

TNS Infratest verfügt seit November 1998 über ein repräsentatives Panel von 4.300 Personen, das von dem TestPanel-Institut von Wetzlar betreut wird. Einmal jährlich wird die Basiserhebung in Form einer schriftlichen Befragung durchgeführt. Die Panelteilnehmer füllen einen Fragebogen aus, der Angaben zu circa 450 Marken aus 40 Produktbereichen sowie zu 110 Fernsehformaten enthält. Zusätzlich werden Items zum Freizeitverhalten und Meinungen zu bestimmten Themenbereichen, wie zum Beispiel der Werbung, abgefragt.

Im zweiten Teil der Befragung werden die Empfindungen zu den 210 Wörtern erhoben. Die Bewertung der Wörter erfolgt völlig unabhängig vom ersten Teil des Fragebogens, das heißt die Teilnehmer knüpfen keinerlei Verbindung zwischen den Begriffen und den Angaben zu ihrem Konsum- und Mediaverhalten. Es werden somit keine Images der Marken oder Sendungen, sondern Wertesysteme der Verwender oder Seher ermittelt.

Bei den einzelnen Marken und Dienstleistungen wird der Markenfünfklang, bestehend aus Markenbekanntheit, Markensympathie, Relevant Set, Markenverwendung und Hauptmarke erhoben (siehe exakter Fragebogenwortlaut). Für die Fernsehsendungen wird neben der Bekanntheit die Nutzung (gelegentlich oder regelmäßig) abgefragt.

Aus den erhobenen Merkmalen können schließlich Marken- und Medienzielgruppen gebildet und im semantischen Raum psychografisch positioniert werden. Dadurch ist es möglich, qualitativ passende Verbindungen zwischen Marken und TV-Formaten zu finden.

Ergebnisse
Die Beschreibung von Zielgruppen über rein soziodemographische Merkmale erweist sich oft als unzureichend. Das Kauf- und Mediaverhalten wird vor allem durch soziokulturelle Grundhaltungen geprägt. An diesem Punkt setzt das qualitative Forschungstool Semiometrie an, in dem persönliche Werthaltungen durch die individuelle Bewertung von Begriffen widergespiegelt werden.

Neben den theoretischen Grundlagen der Semiometrie werden in dieser neu aufgelegten Broschüre Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten dokumentiert. Stimmen aus der Praxis nehmen Stellung zu den bisher gemachten Erfahrungen mit diesem Ansatz.

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