Ausblick (ab 2006)

Bis 2010 soll in Deutschland die vollständige Umstellung von TV-Signalen auf digitale Verbreitung vollzogen sein. Die TV-Sender und ihre Vermarkter stehen in den Startlöchern, um entsprechende Programm- und Werbeangebote zu schaffen. Andere Länder sind schneller, in Deutschland fehlt derzeit eine einheitliche technische Plattform – und damit eine klare Perspektive, wie sich der TV-Markt zwischen Anbietern und Netzbetreibern, Telekommunikationskonzernen und Geräteherstellern, rechtlich-politischem Rahmen und Publikumsinteressen künftig gestalten wird. Derzeit herrscht eine neue Unübersichtlichkeit, die Marktmeinungen oszillieren zwischen Totengräber- und Goldgräber-Stimmung.

Ohne Frage hält die digitale Fernsehzukunft Herausforderungen bereit: die zunehmende Nutzung des Internet; die zumindest teilweise Fragmentierung des Publikums auf immer mehr Klein- und Kleinstkanäle; digitale Videorekorder, die zeitversetztes Sehen und Möglichkeiten zur Werbevermeidung bieten und den Zuschauer zumindest theoretisch zum eigenen Programmdirektor machen.

Umgekehrt zeichnen sich für TV aber auch gewaltige neue Chancen ab: mobiles Fernsehen immer und überall, auch auf Handheld-Geräten und Mobiltelefonen; echte Interaktivität ohne Medienbruch dank digitalem Rückkanal; und damit die ersehnte Brücke vom impactstarken Massenmedium in Richtung des Milliardenmarktes Direktmarketing.

Wie auch immer: Mit dem digitalen Aufbruch befindet sich auch die Fernsehwerbung im Umbruch – doch sie wird weiterhin ihren Weg zum zuschauenden Verbraucher finden. Die TV-Forschung steht bereit, diesen Weg weiter zu begleiten und zu dokumentieren!