Expansion und Etablierung (1990 – 1994)
1991 überflügeln die Netto-Werbeumsätze von TV die der Publikumszeitschriften, TV erreicht die Rekord-Steigerungsrate von 29,6 Prozent (netto), 1992 überholt TV auch Brutto. Das Privatfernsehen nimmt seinen marktführenden Platz unter den Werbeträgern ein. Messlatte für den Kampagnenerfolg ist ein günstiger TKP; die Optimierung von Kampagnen aufgrund von Reichweitenprognosen wird zur neuen Agentur-Disziplin.
Im festen Glauben an die Wirkung der Fernsehwerbung haben die Unternehmen auf die Kraft der bewegten Bilder gesetzt. Nun wird ihr Vertrauensvorschuss aus den Gründerjahren bestärkt und von den Sendern und Vermarktern eingelöst.
Zum Thema "Das Publikum im Umgang mit Privatfernsehen und Werbung" entstehen bei IPA-plus drei wegweisende Studien:
Die vier klassischen Massenmedien im Leben der deutschen Bevölkerung von 1992 ist die erste Tagesablaufstudie der Privatsender und zeigt den Status von TV und seine Bedeutung für die Zuschauer auf.
Mit Zweifeln über die Wirkung der Fernsehwerbung setzt sich 1994 die Grundlagenstudie zu Nebenbeschäftigungen auseinander. Das verblüffende Ergebnis: Nebenbeschäftigungen während des Fernsehens sind eher die Regel als die Ausnahme, aber sie beeinträchtigen in keiner Weise die Werbewirkung.
Ein tieferes Verständnis der Zuschauer im Umgang mit TV-Werbung bietet die qualitative Studie Programmvielfalt und Werbewirkung von 1994. Darin geht IPA-plus gängigen Vorurteilen auf den Grund. "Fernsehwerbung stört – aber nur was stört, kann auch wirken!" lautet das überraschende Fazit.
Der Wunsch nach einem besseren Verständnis von Werbewirkung auf Kampagnenebene führt 1992 zur Entwicklung des IPA-plus Werbewirkungskompass. Die erste kontinuierliche Untersuchung zur Werbewirkung ist methodisch wegweisend und avanciert zum unerschöpflichen Fundus für Erkenntnisse und zum Orientierungspunkt vieler Werbungtreibenden.
1993 startet IPA-plus eine Serie von Studien zum Thema "Programmumfeld und Werbewirkung". Erstmals präsentiert sich auch der damalige ProSieben-Vermarkter Media Gruppe München (MGM, der Vorläufer von SevenOne Media) mit entsprechenden Studien.
"Wie viele Kontakte braucht der Mensch?" fragt Qualitäten der Fernsehwerbung II, nun in Kooperation von ARD und ZDF, 1993. Erstmals werden nahezu erschöpfend alle Effekte von Werbekontakten behandelt. Ehrgeiziges Ziel ist das Erkennen und Postulieren von Gesetzmäßigkeiten in der Werbewirkung.
Weitere Forschungsthemen sind die TV-Nutzung von Kindern, die Wirkung von Programmsponsoring und Effekte von langen vs. kurzen Spots. Der VPRT (Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation), Lobby der elektronischen Medien, veröffentlicht seine Studie "Einstellung zur Werbung in verschiedenen Medien" (1994).
Dass und wie Fernsehwerbung auf die Zuschauer wirkt, scheint erfolgreich erforscht. "Kontakt ist aber nicht gleich Kontakt", mahnen die Autoren von "Werbewirkungskompass" und "Qualitäten der Fernsehwerbung". Zwar ist die Analyse von Kontaktverteilungen, Kontaktklassen und Nettoreichweiten schon möglich, findet aber nur allmählich Eingang in den Planungsalltag (Kampagnenplanung mit der Software Plan TV seit 1990, Kampagnenbewertung mit TV-Control seit 1992).
